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嬰幼兒奶粉市場“漲”聲一片 低價奶粉去哪兒了?

發布時間:2019年12月20日11:01 來源: 新京報

繼飛鶴“星飛帆”、澳優“佳貝艾特”、a2“白金版”等內外資頭部奶粉品牌陸續提價后,伊利、健合集團、君樂寶等企業也于近期推出羊奶粉或有機奶粉、A2蛋白奶粉等高端細分品類。嬰幼兒配方奶粉市場可謂“漲”聲一片。

與如今的“漲情”形成對比的是,2015年的嬰幼兒配方奶粉市場一度刮起低價風潮,新希望、君樂寶、雅士利紛紛推出百元價格帶奶粉,但大浪淘沙過后,幸存者所剩寥寥。

業內普遍認為,目前國內奶粉市場仍在依靠渠道推動,需要一定利潤空間來支撐運營,價格體系很難被打破。但也有人預計,目前奶粉行業嚴重供大于求,待行業集中度進一步提高、競爭圍繞在幾大品牌之間的時候,奶粉價格將回歸理性,拐點有望在3年后到來。

低價奶粉節節退敗

2015年4月,新希望集團“愛?;荨蹦谭坌家?9元/罐的“成本價”殺入電商渠道,在當時零售價普遍為200元-400元的嬰配奶粉市場著實激起了不小的“浪花”。隨后,君樂寶、雅士利跟進,甚至還有十余家企業準備進入百元價位段奶粉市場。

有人評價這些低價嬰配奶粉將改變中國現有奶粉價格體系,還利于民。據業內人士向記者透露,一些跨境購奶粉的配方非常簡單,每罐成本價僅30元左右,加上關稅后的到岸價格也不超過50元。即便是A2、有機、羊奶粉等高端嬰配粉,每罐成本也不過八九十元,不會超過百元。

與國內奶粉的高價位不同,北美、歐洲、日本等地相同規格的嬰配奶粉定價一般在90元-130元之間。新西蘭市場所售的嬰配奶粉價格也普遍在14新西蘭元到35新西蘭元之間,折合成人民幣不超過180元。

價格對比的懸殊,在跨境購和一般貿易產品之間體現得尤為明顯。以新西蘭網紅奶粉a2為例,其“至初”1段奶粉(中文標簽)在京東官方旗艦店的售價為488元/罐,同規格跨境購產品a2白金版1段(英文標簽)的售價則為215元/罐。拋開配方差異造成的成本差異,兩款產品價格差達1.26倍。

更多業內人士對此則是抱著看笑話的態度,坐等低價奶粉“賠本賺吆喝”。記者從權威渠道獲得證實,新希望“愛?;荨?、雅士利“能慧”均已退出市場,僅留君樂寶在孤軍奮戰。

不過從價位來看,目前君樂寶嬰配奶粉售價普遍在170元-200元之間,并未低到99元“成本價”。而隨著旗下A2蛋白奶粉新品上市和有機奶粉配方獲批,君樂寶整體價格水平也將被帶動起來。

渠道推高價格體系難撼動

據知情人士透露,“愛?;荨蹦谭鄣淖罱K退出與大部分消費者“貴就是好”的心理有關,也與渠道推廣投入不足有關。

“當時京東在‘愛?;荨锪魃鲜亲约嘿N錢的,沃爾瑪也給開了綠色通道,渠道成本確實降了下來。但產品上了終端后,拼的是產品力和口碑。當時在沃爾瑪一同銷售的有十幾個奶粉品牌,其他品牌都有導購在推,而‘愛?;荨谄放?、營銷上的資金投入卻比較緊張,整個團隊的大多數項目費用都降了下來?!痹撝槿耸糠Q。

乳業專家王丁棉認為,中國奶粉現有價格體系與渠道成本、營銷模式有關。一罐奶粉從出廠到終端,需經歷全國、省區、城市、鄉鎮、門店等五六個銷售層級的加價,每個層級都要保留10%到15%的利潤?!拔覍昴谭凼袌鲞M行過調研統計,國外奶粉價格很穩定,普遍在120元/罐左右。而國內奶粉價格在300元以下的僅占1/3,300元以上的占2/3,平均下來達300元左右?!?/p>

按照“愛?;荨碑敵醯脑O想,如果取消經銷商和門店等中間環節,直接與電商平臺進行合作推廣,可以省去流通成本,待產品銷量達到一定規模后,就可以做到盈虧平衡或盈利。

不過一位奶粉企業負責人告訴記者,與國外奶粉廠家直接對接商超渠道不同,目前國內奶粉市場基本還靠渠道推動,“如果定價太低,渠道沒有利潤,也就沒有動力去推你的產品?,F在每罐奶粉定價最起碼得到300元才不賠錢,否則廣告一砸,利潤就沒了?!?/p>

而隨著國內人口出生率下降導致的市場競爭加劇,奶粉企業的獲客成本還在繼續增加。據乳業專家宋亮了解,如今增加一名新客的成本已經從2015年的300元左右增加到1000元左右,企業壓力在增大。

價格拐點有望3年后出現

君樂寶集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼坦言,由于定價偏低,沒有過多市場投入,也無法給渠道特別高的利潤,君樂寶奶粉在前期推廣過程中遇到了很多困難,后來通過開放工廠參觀、取得歐盟認證、做品鑒對比等漸漸打開了銷路?!爸挥袖N售做到一定量級,有了品牌,消費者才敢去喝你的產品?!?/p>

數據顯示,2018年君樂寶奶粉銷售額突破50億元,同比增長超過100%,在集團營收中的占比從2015年的近10%提升至38.46%,部分明星產品銷售額增長達到350%以上。2019年君樂寶奶粉的銷售目標是7500萬罐,還將新建2座奶粉工廠。

對于推出A2、有機奶粉等高端細分品類,劉森淼解釋稱,從滿足消費需求的角度來說,企業需要在不同品類上布局。即便是高端產品,君樂寶的定價也較市場上同類產品低30%左右,售價更合理,“這是我們的基本原則?!?/p>

對于未來價格走勢,上述奶粉企業負責人認為,目前國內奶粉渠道體系不容易打破,砍掉中間商并不現實,“一家企業再牛,也做不到去每家終端鋪貨,這需要投入許多人力、財力,因此必須依靠經銷代理。另外,盡管商超渠道不賺錢,但企業必須做,因為商超是用來做品牌的,否則老百姓不認你?!?/p>

劉森淼則認為,盡管短期內奶粉價格有所上漲,但等到行業集中度進一步提升,僅剩幾個大品牌之間互相競爭時,價格就會恢復理性?!斑@個階段漲價,是因為市場心理認為貴的就是好,企業要想快速增長業績,只要滿足這種心理即可。但實際情況是,目前整個奶粉行業嚴重供大于求,我個人預計價格拐點將在3年后出現?!?/p>

據渠道證實,伴隨人口出生率的下降及頭部產品價格的日趨透明,小母嬰店為增加客流量已經在打奶粉價格戰,一些四線城市母嬰店甚至是零利潤銷售奶粉,難從奶粉漲價中獲利。


【糾錯】編輯:陳柯希

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